Etwa ein Jahrzehnt lang schien es, als würde Netflix nicht aufhören zu wachsen. Das Unternehmen wurde zum Synonym für die Idee des Streamings selbst: gemütliche Abende und Binge-Watching und setzte damit einen hohen Standard für den Rest der Branche. Das Unternehmen veröffentlichte einen Berg an Originalinhalten, da seine Abonnentenzahl immer weiter anstieg, was seine Marktkapitalisierung im Jahr 2021 auf einen Höchststand von mehr als 300 Milliarden US-Dollar brachte.

Doch als das Unternehmen im Jahr 2022 begann, Abonnenten zu verlieren, vollzogen die Führungskräfte einige völlige Kehrtwende, und seitdem ist nichts mehr so, wie es war. Netflix musste Änderungen vornehmen – und zwar schnell, wenn es die Anleger zufrieden stellen wollte. In diesem Jahr tat Netflix etwas, was Mitbegründer Reed Hastings immer wieder ablehnte: Es führte eine günstigere, werbefinanzierte Stufe ein, mit dem Ziel, einen neuen Abonnentenpool zu gewinnen und gleichzeitig von den Einnahmen der Werbetreibenden zu profitieren.

Trotz eines langsamen Starts konnte die werbefinanzierte Stufe von Netflix in nur sechs Monaten 5 Millionen Abonnenten gewinnen. Der Plan ist mittlerweile eine der beliebtesten Stufen von Netflix, da der jüngste Ergebnisbericht ergab, dass 40 Prozent der neuen Abonnenten die günstigere Option wählen. Netflix hat den Plan lediglich weiter ausgebaut und 1080p-Videos sowie die Möglichkeit hinzugefügt, zwei Streams gleichzeitig anzusehen. Doch damit war der Plan des Unternehmens, die schrumpfende Abonnentenbasis umzukehren, noch nicht zu Ende.

„Netflix ist sich der Tatsache bewusst, dass sie für viele Haushalte eine der wenigen unverzichtbaren Streaming-Marken sind.“

Der Streamer ging noch einen Schritt weiter, indem er hart gegen die Weitergabe von Passwörtern vorging, wofür Netflix mittlerweile bekanntermaßen bereit ist ein Tweet aus dem Jahr 2017. Der Schritt hat nicht viel dazu beigetragen, die Moral in einer Abonnentenbasis zu verbessern, die von häufigen Preiserhöhungen betroffen ist, und dennoch scheint es, als würde er sich immer noch zu Gunsten von Netflix auswirken. Kurz nach Beginn der Razzia sagte Netflix, dass kostenpflichtiges Teilen zu mehr Anmeldungen als Abmeldungen und auch zu höheren Einnahmen geführt habe.

Erst mit einer weiteren Preiserhöhung im vergangenen Herbst (der dritten in drei Jahren) hat Netflix die Grenzen weiter überschritten. Abonnenten konnten sich außerdem nicht mehr für den günstigsten werbefreien Plan für 11,99 US-Dollar pro Monat anmelden. Es geht nun darum, den Plan für diejenigen, die sich bereits angemeldet haben, vollständig abzuschaffen, um Benutzer zum werbefinanzierten Plan für 6,99 US-Dollar pro Monat oder zum Standardtarif für 15,49 US-Dollar pro Monat zu bewegen.

Auch wenn es kontraintuitiv erscheinen mag, Nutzer auf die günstigste Stufe hinzuweisen, sind Anzeigen mittlerweile ein großer Teil des Netflix-Geschäfts.

Letztes Jahr gab das Unternehmen an, mit seinem werbefinanzierten Plan bereits einen höheren Umsatz pro Kunde erzielt zu haben als mit dem werbefreien Plan für 15,49 US-Dollar, was bedeutet, dass sein Basisplan für 11,99 US-Dollar pro Monat wahrscheinlich nicht viel zum Endergebnis von Netflix beiträgt. Während einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen in dieser Woche sagte Co-CEO Greg Peters, die oberste Priorität des Unternehmens im Werbegeschäft sei „Größe“. Für Netflix bedeutet das, „den Werbeplan attraktiver zu gestalten“ und „unsere Pläne und Preisstruktur an anderen Stellen zu ändern, wo wir es für angemessen halten“.

Dann ist da noch der 5-Milliarden-Dollar-Deal von Netflix für WWE Monday Night Raw. Quellen berichten CNBC, dass Netflix während dieser Zeit keine Werbung zeigen wird Roh für Abonnenten der werbefreien Stufe. Wenn dies zutrifft, würden Nutzer des 6,99-Dollar-Plans von Netflix während der dreistündigen Sendung weiterhin Werbespots sehen, was einen weiteren Umsatztreiber für den Streamer darstellt.

„WWE-Inhalte sind an eine jüngere Bevölkerungsgruppe gewöhnt, die es Netflix ermöglicht, möglicherweise Teile des größeren Publikums zu erreichen, die es allein durch niedrigere Preise nicht erreichen könnte“, sagt Paul Erickson, Gründer und Leiter von Erickson Strategy & Insights Der Rand. „Im Vergleich zu ihren anderen jüngsten Schritten, die werbefreie Stufe mit dem niedrigsten Preis abzuschaffen, würde ich sagen, dass sie, ähnlich wie der Rest der Branche, danach streben, ihr Endergebnis zu verbessern.“

Und Monday Night Raw ist keine traditionelle Art von Sportübertragung – es ist „Sportunterhaltung“, wie Ted Sarandos, Co-CEO von Netflix, es in der letzten Telefonkonferenz des Unternehmens ausdrückte. Laut Erickson ist das ein Pluspunkt für Netflix, weil es das Engagement erhöht, was bedeutet, dass „Leute, die es sehen, dazu neigen, weiterzuschauen.“ Erickson weist außerdem darauf hin, dass WWE im Gegensatz zu herkömmlichen Sportarten nicht saisonabhängig ist, sodass Netflix die Sendung während der gesamten Laufzeit der 10-jährigen Mitgliedschaft weiter streamen kann – und interessierte Nutzer das Abonnement behalten, ohne Pausen außerhalb der Saison, die zu Kündigungen führen können.

All diese Veränderungen führen zu einem völlig anderen Netflix als dem, das wir vor ein paar Jahren gesehen haben. Netflix scheut sich auch nicht vor dem, was es tut, auch weil es so ist kippen Sei. Nach Jahren des Wettstreits um Abonnenten müssen Streaming-Dienste nun beweisen, dass sie tatsächlich profitabel sind. Das hat Streamer – nicht nur Netflix – dazu veranlasst, Preiserhöhungen vorzunehmen und ihre Dienste in einer einzigen App zu kombinieren, wie Max und Disney Plus mit Hulu. „Netflix ist sich der Tatsache bewusst, dass sie für viele Haushalte eine der wenigen unverzichtbaren Streaming-Marken sind“, sagt Erickson. „Sie müssen diesen Titel auch angesichts der aggressiven Konkurrenz als unverzichtbaren Dienst behalten.“

Netflix ist nicht mehr gleichbedeutend mit Streaming, auch weil es nicht mehr das einzige Spiel in der Stadt ist. Aber selbst das heutige Netflix ist weit von dem entfernt, was es einst war, und es wird sich zwangsläufig immer weiter von dieser ursprünglichen Vision entfernen. Dieses Ideal eines Streamers wurde durch einen ständig steigenden Aktienkurs beflügelt, der inzwischen wieder zur Realität geworden ist. Was diese Zukunft für das Streaming bedeutet – ob es bald zu einer Mischung aus Live- und On-Demand-Inhalten mit Werbung wird –, ist eines klar: Die rasante Entwicklung von Netflix ermöglicht es dem Unternehmen, in einer wettbewerbsintensiveren Branche als je zuvor an der Spitze zu bleiben Von hier aus gibt es kein Zurück mehr.

By rb8jg

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