Chaque mois d’août, après que la NBA publie son calendrier pour la saison à venir, Michael McCullough, directeur marketing du Miami Heat, réfléchit aux 82 prochains matchs. Il ne se contente pas de penser à la vente des billets et aux promotions, mais fixe également un rendez-vous avec le responsable de l’équipement de l’équipe et se concentre sur une partie essentielle de son travail : les uniformes.

Disposer les bons maillots était autrefois un exercice facile dans toute la NBA. Il n’y avait que deux choix. Lorsque Rob Pimental, responsable de l’équipement et coordinateur des voyages du Heat, a débuté sa carrière avec les Sacramento Kings dans les années 1980, il n’y avait que du blanc et du bleu : des maillots blancs à la maison, des maillots sombres sur la route. Ce qu’il fallait porter n’exigeait pas de conversation.

Aujourd’hui, cela nécessite beaucoup de rencontres. C’est devenu l’un des choix de référence qu’une franchise peut faire chaque saison. Au cours des six dernières années, les maillots sont devenus non seulement des marchandises, mais également un élément d’un ensemble marketing complet, un diadème de l’entreprise commerciale de cette année-là.

Les maillots étaient autrefois liés par des conventions – pas toujours constants mais au moins cohérents en termes de couleur et de lieu – mais ils sont désormais en constante évolution. Esthétiquement, la NBA est différente d’année en année car elle introduit de nouveaux uniformes à chaque saison.. C’est exaltant ou épuisant, selon à qui vous demandez. Soit la ligue se heurte à de grandes idées derrière la créativité de ses équipes, soit elle fuit les conventions et dilue ses marques historiques.

L’histoire du changement de championnat peut être racontée par l’érosion d’un vieux pilier : le maillot blanc domicile. Pendant des décennies, c’était un incontournable de la NBA. Aujourd’hui, c’est de plus en plus rare.


Le processus de sélection des maillots pour chacun des 1 230 matchs de la NBA chaque saison semble simple : l’équipe locale choisit son uniforme en premier, et l’équipe sur route choisit ensuite. Mais c’est extrêmement compliqué. Ce qui était autrefois un arbre de décision binaire est désormais complexe.

D’une certaine manière, cela commence des années à l’avance. Les équipes commencent à concevoir leurs derniers maillots City Edition avec Nike deux saisons avant leurs débuts.

“C’est comme un puzzle à bien des égards”, a déclaré McCullough.

Le relooking a commencé avec la saison 2017-2018, lorsque Nike a repris le secteur des uniformes et des vêtements sur le terrain de la NBA. Les équipes avaient parfois demandé à la ligue de s’éloigner de la répartition habituelle des uniformes pour introduire ou mettre en évidence de nouveaux maillots alternatifs. Cette tendance a commencé à la fin des années 1990 et s’est progressivement accentuée depuis.

Pourtant, les équipes avaient besoin de l’autorisation de la ligue pour le faire. Nike a introduit un système de quatre uniformes : l’Association, un maillot blanc ; l’Icône, un maillot foncé ; le Statement, un maillot alternatif ; et la City Edition, qui change chaque année et n’a pas de palette de couleurs définie. Certaines équipes possèdent également un maillot Classique.


Le Heat portait ses maillots blancs à Brooklyn contre les Nets le 15 janvier. (Nathaniel S. Butler / NBAE via Getty Images)

La NBA a rationalisé le processus. Christopher Arena, responsable des partenariats sur le terrain et avec les marques de la NBA, avait l’habitude de tenir une feuille de calcul Excel des décisions d’uniforme de chaque équipe pour chaque match, les traquant occasionnellement pour obtenir leurs choix ou appelant une autre équipe pour ajuster son choix afin d’éviter un choc des couleurs. Puis la NBA s’est modernisée. Il a lancé NBA LockerVision, une base de données numérique dans laquelle les équipes enregistrent leurs uniformes des semaines après la publication du calendrier.

Il existe des règles sur la fréquence à laquelle une franchise doit porter chaque maillot : Association et Icon doivent être portés au moins 10 fois au cours d’une saison, Statement six fois, City Edition et Classic trois fois. Il existe des garde-fous contre les couleurs trop proches, même si tous les incidents n’ont pas été évités. Après que le Thunder d’Oklahoma City et les Hawks d’Atlanta se soient affrontés dans des teintes rouge/orange presque identiques en 2021, la ligue a en outre interdit aux équipes de choisir des maillots trop similaires.

Cela a bouleversé l’ordre habituel. Là où les maillots blancs étaient autrefois régulièrement portés à la maison, on les voit désormais plus souvent sur la route. Ces réunions marketing du mois d’août sont l’occasion de définir les meilleurs moments pour exhiber le dernier maillot City Edition.

Peu d’équipes se sont autant penchées que le Miami Heat. D’une certaine manière, ils restent fidèles à la tradition. Le maillot rouge et noir de Miami est resté presque inchangé depuis des décennies. Chaque printemps, Miami ramène sa campagne annuelle « White Hot », en place depuis 2006. L’organisation porte ses uniformes blancs à la maison lors des séries éliminatoires et demande aux fans de porter également du blanc.

“Cela fait partie de toute l’histoire du sport, de cette tradition”, a déclaré McCullough. « Il y a de la place, je pense, dans le sport pour créer de nouvelles traditions. J’aime penser que c’est ce que nous faisons, créer d’autres opportunités pour que les gens aient une autre relation avec leur équipe autour de ce que portent les joueurs. Et bien sûr, nous avons élargi nos gammes de produits entières pour soutenir ces uniformes et soutenir cette deuxième identité. Cela devient simplement un peu qui vous êtes.

Même si ces maillots blancs comptent pour l’organisation, les dernières années ont permis au Heat d’expérimenter et de lancer de nouveaux designs et combinaisons de couleurs. Lorsque McCullough reçoit le nouveau calendrier chaque été, il commence à imaginer la campagne de déploiement du dernier maillot de cette année-là.

Les Heat ont créé certains des maillots City Edition les plus dynamiques de la dernière décennie. Leurs maillots « Vice City » ont connu un grand succès. Les originaux étaient blancs ; les éditions suivantes sont disponibles en bleu vent, fuchsia et noir. Cette saison, ils portent des maillots noirs avec « HEAT Culture » sur la poitrine.

Le plus souvent, ils les portent à la maison. Le Heat a programmé ces maillots City Edition pour qu’ils soient portés 19 fois à Miami et une seule fois sur la route. Leurs uniformes d’association – ou ce qu’on appelait autrefois les blancs du pays – seront portés sur la route 24 fois.

McCullough veut s’assurer que les uniformes de City Edition auront suffisamment d’apparitions à Miami pour s’imprégner des fans de Heat. Il veut que le Heat les porte pendant les vacances, lorsque les fans font du shopping. Il souhaite créer des environnements favorables pour les mettre en valeur et créer une affinité pour eux.

“Vous avez tout ce récit que vous avez tissé autour de cet uniforme spécial et que vous ne pouvez faire qu’à la maison”, a-t-il déclaré. “Ce qu’on ne peut pas faire sur la route.”

Le Heat peut construire toute une campagne autour de ses derniers maillots en les portant à la maison. Ils ont dévoilé un terrain alternatif en 2018-19 pour correspondre à leurs maillots Vice City et en ont un chaque saison depuis. La franchise peut choisir quand porter les maillots si le match se déroule à Miami, afin de pouvoir prioriser les bons jours.

Le design de Vice City est devenu une sorte de marque à part entière pour la franchise. La plaque d’immatriculation du Heat aux couleurs de Vice City est la deuxième plaque la plus vendue dans l’État, a déclaré McCullough, et la première parmi toutes les équipes sportives professionnelles de Floride.

“Vous regardez n’importe quelle voiture badass dans le sud de la Floride – et vous savez qu’il y a beaucoup de voitures badass – et elles ont toutes la plaque Heat dessus”, a-t-il déclaré. «C’est juste une assiette cool. Je suis sûr que beaucoup de ces plaques ne sont pas des fans de Heat. C’est juste une plaque d’immatriculation qui a l’air badass à avoir sur votre voiture.

C’est un symbole de l’effort réussi du Heat. La planification s’étend à toute l’organisation. McCullough enquête sur Pimental et le considère comme un membre non officiel de l’équipe marketing. Toutes les décisions uniformes sont prises par lui.

Le travail de Pimental est vaste. Chaque fois que les Heat choisissent leurs maillots de route, ils doivent réfléchir à la manière dont cela affectera les déplacements. Il a dû apprendre à préparer ses valises pour les voyages après que Nike a pris le relais en 2017 en raison des nouvelles possibilités.

Pour chaque road trip, les Heat apportent un ensemble de jeu de chaque uniforme et un ensemble de sauvegarde, ainsi que quelques blancs ; cela fait 40 à 45 uniformes de chaque couleur. S’ils ont l’intention de porter deux uniformes différents lors d’un voyage, ils pourraient apporter près de 90 ensembles différents.

Et puis il y a tout le reste : les échauffements, les baskets, les collants, les chaussettes, le matériel d’entraînement. Au total, Pimental a déclaré que son équipe et le personnel d’entraînement apportent environ 3 000 livres d’équipement lors de leurs déplacements en voiture.

Il appelle cela « un cirque ambulant ». On est loin de ses débuts à Sacramento, mais la simplicité ne lui manque pas.

“Bien sûr, peut-être (il y a) des moments où vous êtes frustré, mais je pense que c’est cool d’avoir un peu plus d’identité”, a-t-il déclaré. «Je ne pense pas qu’il y ait quelque chose de mal à cela. Les modes changent, les choses changent. On ne sait jamais si on reviendra aux uniformes blancs à la maison. C’est cool de voir des choses différentes.

« Avant, on ne voyait que les uniformes blancs à la maison. Vous avez maintenant l’occasion de voir tous les uniformes dont nous disposons.


La NBA n’est pas la seule ligue à avoir abandonné les maillots blancs comme principe fondamental. Les franchises de la LNH ont fait volte-face au cours de l’histoire de la ligue et ont recommencé à porter leurs pulls sombres à domicile au cours de la saison 2003-04. La NFL laisse l’équipe locale décider de ses uniformes, et ces équipes choisissent rarement le blanc. Même les Lakers de Los Angeles ne portaient pas de blanc à la maison jusqu’au début des années 2000.

Les équipes de la NBA ont commencé à proposer des maillots alternatifs à la maison plus fréquemment au cours de la décennie précédant la prise de relais par Nike. Arena estime que les équipes portaient leur maillot blanc à domicile environ 75 % du temps en 2017.

Maintenant, c’est beaucoup moins. Les anciennes règles et attentes uniformes ne s’appliquent plus. Arena ne voit pas cela comme une abdication totale des normes de la ligue.

“C’était déjà en train de s’éroder”, a-t-il déclaré. « Nous avons simplement mis un paradigme autour de cela. Et encore une fois, l’érosion suppose que ce qu’il s’agissait était quelque peu parfait, comme une statue, et qu’il s’érodait jusqu’à devenir quelque chose d’imparfait. Je dirais qu’il était sur le point d’être défectueux, et nous l’avons maintenant rendu parfait.

Le maillot de l’Association est porté à la même fréquence cette saison que lors de la saison 2017-18, la première année de Nike en tant que distributeur de vêtements, mais la fracture entre la maison et la route est marquée. Les équipes ont porté leur maillot de l’Association environ 29 fois par saison au cours de cette première saison sous Nike, et en moyenne 17 matchs à domicile. Cette saison, le maillot de l’Association a fait en moyenne 29 apparitions par équipe, mais seulement neuf fois environ à domicile.

Environ 22 pour cent de tous les matchs de cette saison mettront en vedette deux équipes portant chacune un maillot de couleur. Les équipes devraient porter leur maillot City Edition environ 14 fois cette saison, dont 11 à domicile.

Les règles mises en place par la ligue font de certains maillots un passe-partout. Le maillot doré Icon des Lakers peut s’associer avec n’importe quoi, a déclaré Arena. D’autres maillots – comme le jaune des Indiana Pacers, l’orange du Thunder et le bleu clair des Memphis Grizzlies – sont également polyvalents et n’ont pas besoin d’être portés uniquement contre le blanc en contrepoint.

La NBA, a déclaré Arena, est obsédée « par cela plus que vous ne pouvez l’imaginer ». Les uniformes font partie de l’œuvre de sa vie et il fait partie de la ligue depuis 26 ans.

Au cours de cette période, la ligue a subi des changements drastiques, a changé plusieurs fois de fournisseur d’uniformes et a vu apparaître une nouvelle suite de logos et de couleurs. Pendant la majeure partie de cette période, certaines bases n’ont jamais changé, mais porter des maillots blancs à la maison ne fait plus partie de cette fondation.

“Je ne sais pas si nous voulons un jour être si inébranlables dans les règles, les règlements, les traditions et les préjugés que nous ne pouvons pas sortir et écouter nos équipes et nos fans”, a déclaré Arena. «Je pense que ce que nos équipes nous disaient, c’est que nos fans voulaient voir ces différents uniformes à la maison, et qu’ils en avaient peut-être assez de voir leur équipe en blanc à chaque match pendant 41 matchs.

« L’avantage, je suppose qu’on pourrait dire, c’est qu’ils peuvent voir les merveilleuses couleurs des 29 autres équipes entrer. Ils peuvent voir le violet des Lakers et le vert des Celtics et ainsi de suite. Mais ils n’ont jamais pu voir leur équipe porter leurs couleurs à domicile, sur leur parquet, ce qui est une dynamique incroyable à voir.

(Photo du haut de Jimmy Butler : Issac Baldizon / NBAE via Getty Images)

By rb8jg

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