Im Frühjahr 2020 gab Terence Reilly seinen Posten als Chief Marketing Officer der Schuhmarke Crocs auf und wurde Präsident des Getränkebehälterherstellers Stanley. Für Stanley, der seit mehr als einem Jahrhundert Arbeitswasserflaschen verkauft, war dies ein überraschend modischer Verleih. Bei Crocs hatte Reilly eine Art Wunder vollbracht. Der Aktienkurs des Unternehmens schwankte jahrelang um etwa 13 Dollar pro Aktie, und sein charakteristischer Schuh – unhandlich, löchrig, styroporartig – schien von Mario Batali und einigen anderen bevorzugt zu werden. Dann übernahm Reilly im Jahr 2015 die Position des CMO von Crocs, verlagerte die Marketingaktivitäten ins Unternehmen, startete Kooperationen mit Prominenten wie Post Malone und förderte die Bekanntheit in den sozialen Medien. Im Jahr 2018 begann die Crocs-Aktie in die Höhe zu schießen und erreichte schließlich im Jahr 2021 einen Höchststand von 180 Dollar pro Aktie. Sein negativer Ruf war zu einer Art Aktivposten geworden: Die schlechte Form der Anerkennung wurde in eine gute umgewandelt.

Reilly folgte während seiner kurzen Amtszeit bei Stanley einem ähnlichen Modell, und das Ergebnis ist, dass die Trinkbecher des Unternehmens, die großen, zweiteiligen, mit Stahl ausgekleideten Behälter, die perfekt in Autobecherhalter passen, scheinbar über Nacht allgegenwärtig sind. Im Juli 2023 startete die Marke ihre erste Promi-Zusammenarbeit mit der Country-Musikerin Lainey Wilson, die einen rosa-grünen Watermelon Moonshine Quencher produzierte, benannt nach einem ihrer Songs. Es war innerhalb von elf Minuten ausverkauft. Im November veröffentlichte eine Frau namens Danielle ein TikTok, das ihr Auto nach einem Brand und einen überlebenden Stanley Cup im Getränkehalter inmitten des Wracks zeigte. Sie hob es auf und schüttelte es: das verräterische Klirren von Eiswürfeln, die trotz der Flammen gefroren blieben. Das Video erreichte letztendlich über 95 Millionen Aufrufe und Reilly erkannte, dass es eine perfekte Werbung für die Nachhaltigkeit des Produkts war. Er veröffentlichte ein eigenes Video, in dem er versprach, nicht nur mehr Stanleys zu schicken, sondern auch Danielles Auto zu ersetzen. Am Silvesterabend brachte Target zum Valentinstag neue exklusive Stanley Cups in Rot- und Rosatönen auf den Markt (45 US-Dollar). Die Behälter verursachten einen Ansturm in den Regalgängen und waren innerhalb von Minuten ausverkauft. Auf dem Online-Zweitmarkt erzielten sie Preise in Millionenhöhe. Kürzlich soll eine Frau aus Kalifornien 65 Stanley Cups aus einem Geschäft gestohlen und sie in ihr Auto gestopft haben. Die Polizei gab eine Warnung heraus: „Auch wenn Stanley Quencher voll im Trend liegen, raten wir dringend davon ab, auf Kriminalität zurückzugreifen, um Ihre Trinkgewohnheiten aufrechtzuerhalten.“ »

Reilly ist ein sauber geschnittener Unternehmenskrieger mit Glatze und ergrauendem Spitzbart. Er begann seine Karriere in New Jersey; hatte Führungspositionen bei Famous Footwear, Footaction und Prudential Financial inne; und hat nach eigenen Angaben mindestens 65 Konzerte von Bruce Springsteen besucht. Seine Bemühungen, einen neuen Kundenstamm für Stanley aufzubauen, reichen mehrere Jahre zurück. Im Jahr 2019 verkaufte sich das heutige Flaggschiffprodukt der Marke, der 40-Unzen-Quencher, so schlecht, dass das Unternehmen die Wiederauffüllung oder Vermarktung des Produkts einstellte. Eine Partnerschaft mit Buy Guide, einer Affiliate-Marketing-Website mit Sitz in Utah, wo Quencher bei mormonischen Müttern beliebt waren, rettete ihn. Unter der Leitung des Buy Guide startete Stanley im Jahr 2020 eine neue Website und ein Affiliate-Marketing-System, mit dem Fans durch die Generierung von Verkäufen Geld verdienen konnten. Bis Mai 2022, a Mal Die Schlagzeile verwies auf die wachsende Beliebtheit des Pokals bei Frauen: „Die Schwesternschaft des Stanley Tumblers.“

Letztes Jahr sprach Reilly in einem Podcast der Harvard Business Review über seine Umstrukturierung: „Wir waren die verschlafene kleine Siebzig-Millionen-Dollar-Marke, die für die gehämmerte grüne Flasche bekannt ist.“ » Seiner Meinung nach ist ein Erfolg wie die rosafarbene Target-Flasche nur der Anfang einer noch ehrgeizigeren Markteinführung. „Wir sind fest davon überzeugt, dass wir in den nächsten Jahren zu einer der weltweit führenden Lifestyle-Marken werden“, sagte Reilly. Derzeit sind Stanley-Produkte, abgesehen von einigen wenigen Camping-Kochgeschirren, auf den Getränke- und Behälterbereich beschränkt. Angesichts der wachsenden Beliebtheit der Marke ist eine Ausweitung auf Kleidung, Weinkühler oder Küchengeräte leicht vorstellbar. Im Kapitalismus des Internetzeitalters macht eine Marke ein Produkt selten einfach nur gut; Es muss sich weiterentwickeln, um möglichst viele Märkte zu durchdringen. (Meine Bitte um ein Interview mit Reilly wurde abgelehnt, obwohl mir ein Sprecher sagte, dass sie „in ein paar Monaten mit Neuigkeiten über Stanley in Kontakt treten würden!“)

Die Strategie, eine etablierte Marke in eine digitale Content-Maschine zu verwandeln, wurde bereits mehrfach umgesetzt. Im Jahr 2016 verkaufte Rimowa, der robuste deutsche Gepäckhersteller, der für sein Handgepäck aus geriffeltem Metall bekannt ist, eine Mehrheitsbeteiligung an LVMH, den Konglomerat von High-Fashion-Luxusmarken. Rimowa hatte bei einer kleinen Gruppe internationaler Reisender einen hohen Stellenwert – eine Art „Wenn man weiß, dass man es weiß“-Status. Doch unter der Führung von LVMH-Spross Alexandre Arnault ist es zu einem äußerst begehrten Gegenstand geworden. Rimowa fügte neue helle, Instagram-freundliche Farben hinzu; arbeitete mit Modemarken wie Supreme und Off-White zusammen; und brachte neue kofferfreie Produkte auf den Markt, wie eine metallische Umhängetasche und eine Canvas-Tragetasche. In ähnlicher Weise nutzte Blundstone, seit 1870 Hersteller robuster australischer Wüstenstiefel, die wachsende Beliebtheit während der Pandemie, indem er Designneuheiten wie regenbogenfarbene Gummibänder, perforiertes Leder und engere Silhouetten hinzufügte. Yeti, ein Hersteller robuster Kühlboxen, der 2006 von texanischen Fischern gegründet wurde, expandierte 2012 mit Hilfe von Private-Equity-Investitionen auch in isolierte Becher und dann in Weingläser ohne Stiel. Mit limitierten Farben und einem ständig wachsenden Sortiment. Aufgrund der Vielzahl an Produkten wurde die Marke zum Anspruch – „das Äquivalent eines Knoll-Tagesbetts auf dem Spielfeld und in der Strömung“, schrieb die Streetwear-Publikation Highsnobiety.

In gewisser Weise ist das Rebranding diskreter, aber zuverlässiger Produkte das Gegenteil der Strategie der Direct-to-Consumer-Startups, die in den 1920er Jahren stark zunahmen. Die DTC-Marken, die an Bedeutung gewonnen haben – Casper, Parachute, Great Jones –, haben dies erreicht, indem sie alltägliche Produkte mit einer digitalen Ästhetik versehen haben, um eine stark online aktive Bevölkerungsgruppe der Millennials anzusprechen. Das Gleiche war oft enttäuschend und viele Start-ups scheiterten. Der Aufstieg von Stanley, dessen Produkte auf einer innovativen Stahlisolierungstechnik des Firmengründers William Stanley Jr. im Jahr 1913 basieren, legt nahe, dass es möglicherweise einfacher ist, ein solides Basisprodukt auf den Markt zu bringen, als mit einem optimierten Produkt zu beginnen. Online-Präsenz, dann füllen Sie das Produkt passend aus.

Für einen Investor oder neuen CEO kann die ruhende Traditionsmarke von Vorteil sein. Der Markt ist noch nicht gesättigt; Es gibt mehr potenzielle Verbraucher zu erreichen und mehr Raum für Wachstum. (Vergleichen Sie Stanley in diesem Zusammenhang beispielsweise mit der Bekleidungsmarke Skims, die ebenso wie ihre Mitbegründerin Kim Kardashian bereits bis zum Äußersten vermarktet wird.) Ein zusätzlicher Vorteil ist die Art von ironischem Konsumverhalten, die das Internet schätzt: es ist Spaß. Sie sind besessen von einem Produkt, das Ihre Großeltern vielleicht einmal besaßen, oder von einer hässlichen Sandale, die plötzlich cool wird. In den sozialen Medien bewegt sich Stanley auf der Grenze zwischen Alltäglichem und Influencer-Chic. TikTok-Ersteller posieren kokett mit der Tasse, die an einer Hand hängt, oder dekorieren sie mit Charm-Accessoires von Drittanbietern (ähnlich wie der Jibbitz von Crocs) oder stellen Regale mit Reihen von Stanleys in verschiedenen Farbtönen auf, wie so viele Bücher, die nach der Farbe sortiert sind ihre Stacheln. Im Podcast „Harvard Business Review“ sagte Reilly, er nutze einen „Flughafentest“, um festzustellen, ob ein Produkt wirklich den Zeitgeist erreicht habe: Wenn die Leute ihre Stanleys mit zur Haustür schleppen, weiß er, dass die Tassen angekommen sind. „Als ich Crocs verließ, sah man am Flughafen Hunderte Paar Crocs“, sagte Reilly. TikTok könnte der Flughafen des Internets sein: Stanleys Vorherrschaft im digitalen öffentlichen Raum ist sowohl ein Kanal als auch ein Beweis für seinen begehrten Status.

Amanda Mull, atlantisch, schrieb kürzlich über den Stanley-Trend: „Manchmal ist eine Tasse nur eine Tasse zur richtigen Zeit am richtigen Ort. » Richtig: Der Pokal ist ein weiteres glänzendes Objekt, das in der kollektiven Aufmerksamkeitsspanne des Internets gefangen ist. Wir konsumieren es ein paar Wochen oder Monate lang wahnsinnig, bis der nächste Trend auftaucht und eine neue Welle von Memes und Gedanken auslöst. Was wie ein organisches Phänomen erscheinen mag, ist in Wirklichkeit ein Crossover von Unternehmen. Unternehmen bereiten sich sorgfältig und mit großem Aufwand darauf vor, ihre Momente der Allgegenwärtigkeit zu kultivieren. Sie nutzen unsere Aufmerksamkeit, ähnlich wie ein Influencer, um Online-Zuschauer in Fans und Kunden zu verwandeln. Das Problem besteht natürlich darin, dass es keine Garantie dafür gibt, dass sich eine erhöhte Sichtbarkeit dauerhaft auszahlt. Vor Stanley gab es die berühmte Wasserflaschenmarke Hydro Flask; Heute zeigen TikTok-Videos vergünstigte Batterien davon bei HomeGoods. Nun, wie mir ein kluger Freund und Stanley-Konvertit sagte, ist Owala die aufstrebende Pokalmarke, die man im Auge behalten sollte. ♦

By rb8jg

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